Aufbau, Above-the-Fold-Struktur und technische Anforderungen für Google-Ads-Landingpages. Getrennt nach B2B und B2C, mit Wireframes.
Grundlagen & Message Match Pflichtlektüre
Bevor es um Design geht: Eine Landingpage für Google Ads hat eine andere Aufgabe als eine Website. Sie setzt das Versprechen der Anzeige fort und führt zu genau einer Handlung.
Landingpage ist nicht Startseite
Landingpage
Ein einziges Conversion-Ziel
Botschaft auf eine Zielgruppe zugeschnitten
Navigation reduziert oder entfernt
Wird mit der Kampagne aufgesetzt und kann danach abgeschaltet werden
Startseite als Ads-Ziel
Viele konkurrierende Ziele
Botschaft für alle und damit für niemanden
Volle Navigation lenkt vom Ziel ab
Nutzer muss selbst suchen, was er in der Anzeige gesehen hat
Message Match: der häufigste Fehler
Wie der Nutzer den Übergang erlebt
Der Suchbegriff, der Anzeigentext und die Überschrift der Landingpage müssen erkennbar dieselbe Sache benennen.
Eine Landingpage je Anzeigengruppe
Warum die Aufteilung
Eine Anzeigengruppe bündelt thematisch enge Keywords
Genau diese Enge lässt sich auf der Seite abbilden
Bei mehreren Leistungen: mehrere Seiten, nicht eine Sammelseite
Alternative bei vielen Varianten: eine Seite mit DTR (siehe Above the Fold)
Landing Page Experience und Qualitätsfaktor
Google bewertet die Zielseite als einen von mehreren Faktoren des Qualitätsfaktors. Bewertet werden unter anderem die Nützlichkeit und Relevanz der Informationen, die einfache Navigation, die Anzahl der Links auf der Seite und ob die Seite die Erwartung erfüllt, die die Anzeige geweckt hat.
Ein besserer Qualitätsfaktor senkt den Klickpreis bei gleicher Position.
Google Ads Richtlinien: was tatsächlich zur Ablehnung führt
Destination Requirements
Die Zielseite muss funktionsfähig, nützlich und einfach zu navigieren sein. Google nennt als Ablehnungsgründe unter anderem:
Display-URL stimmt nicht mit der tatsächlichen Landingpage-URL überein
Seite befindet sich im Aufbau
Seite ist in gängigen Browsern nicht darstellbar
Der Zurück-Button des Browsers ist deaktiviert
Inhalte, die unnötig schwierig oder frustrierend zu navigieren sind
Automatisch startende Downloads
Seite ist für den AdsBot nicht crawlbar
Seite ist im Zielland nicht erreichbar
Rechtspflichten in Deutschland
Davon zu trennen: Impressum und Datenschutzerklärung sind eine gesetzliche Pflicht nach dem Digitale-Dienste-Gesetz und der DSGVO, kein Google-Ads-Ablehnungsgrund.
Impressum von der Landingpage aus erreichbar
Datenschutzerklärung erreichbar, Google Ads und Cookies erwähnt
Einwilligungsbanner vor dem Setzen von Marketing-Cookies
Beim Formular: Hinweis auf die Datenverarbeitung
Diese Links dürfen im Footer stehen, sie müssen die Conversion nicht stören.
Checkliste Grundlagen
Je Anzeigengruppe eine eigene Landingpage oder eine Seite mit DTR
Überschrift der Landingpage greift die Formulierung der Anzeige auf
Genau ein Conversion-Ziel je Seite
Navigation bei bezahltem Traffic entfernt oder stark reduziert
Zurück-Button funktioniert, keine automatischen Downloads
Display-URL und Landingpage-URL teilen dieselbe Domain
Seite für den Google AdsBot crawlbar
Impressum und Datenschutz erreichbar, Consent-Banner aktiv
Der sichtbare Bereich ohne Scrollen entscheidet, ob der Nutzer bleibt. Faustregel aus der Conversion-Praxis: Nach fünf Sekunden muss klar sein, worum es geht und was der Nutzer davon hat.
Pflichtelemente im Header
Above-the-Fold-Raster, Desktop
Links die Botschaft, rechts die Handlung. Alles ohne Scrollen sichtbar.
1
H1 mit KeywordNutzenversprechen, kein Firmenslogan.
2
SublineErgänzt die H1, wiederholt sie nicht.
3
Drei NutzenpunkteVorteile, nicht Funktionen.
4
VertrauensankerLogos, Siegel oder Bewertung.
5
Formular oder CTA-ButtonDarunter Mikrocopy gegen Absprungangst.
Text und Struktur Call to Action Nutzenpunkte Fold-Grenze
Dasselbe auf dem Smartphone
Mobil gibt es kein Nebeneinander. Die Reihenfolge entscheidet, und der Fold liegt deutlich früher.
Dynamic Text Replacement (DTR)
Was DTR macht
Ein Parameter in der Ziel-URL übergibt das Keyword. Ein Skript auf der Landingpage liest den Parameter aus und setzt ihn in die Überschrift ein. So bedient eine Seite viele Keyword-Varianten, ohne dass für jede Variante eine eigene Seite gebaut werden muss.
Das ist etwas anderes als Dynamic Keyword Insertion, die in der Anzeige selbst arbeitet. DTR läuft auf der Seite.
Wann DTR sinnvoll ist
Viele eng verwandte Keyword-Varianten, etwa Städtenamen oder Branchen
Das Angebot bleibt identisch, nur die Benennung ändert sich
Der Aufwand für einzelne Seiten wäre unverhältnismäßig
Nicht sinnvoll, wenn sich hinter den Keywords tatsächlich unterschiedliche Angebote verbergen. Dann braucht es echte eigene Seiten.
So läuft DTR ab
Vom Keyword in der Anzeigengruppe bis zur eingesetzten Überschrift.
DTR: die vier Regeln
Whitelist statt Durchreichen. Nur vorher definierte Werte werden angezeigt. Alles andere fällt auf den Fallback zurück.
Fallback ist Pflicht. Die Seite wird auch ohne Parameter aufgerufen, etwa über Direkteingabe, Lesezeichen oder organische Suche.
Deutsche Grammatik prüfen. Ein eingesetztes Wort muss in den Satz passen. "Software für Dachdecker" funktioniert, "Software für Dachdeckerei suchen" nicht. Baue den Satz so, dass jeder Whitelist-Wert grammatikalisch passt.
Layout gegen Textlänge absichern. Kurze und lange Begriffe dürfen die Überschrift nicht umbrechen lassen, sonst verschiebt sich das Layout und die CLS-Werte steigen.
<!-- Überschrift mit Platzhalter und Fallback im HTML -->
<h1>Software für <span id="kw">Handwerksbetriebe</span></h1>
<script>
// Nur diese Werte sind erlaubt. Alles andere greift nicht.
const erlaubt = {
dachdecker: 'Dachdecker',
elektriker: 'Elektriker',
maler: 'Maler und Lackierer'
};
const p = new URLSearchParams(location.search).get('kw');
const treffer = p ? erlaubt[p.toLowerCase()] : null;
// textContent statt innerHTML: kein XSS möglich
if (treffer) document.getElementById('kw').textContent = treffer;
// ohne Treffer bleibt der Fallback aus dem HTML stehen
</script>
Checkliste Above the Fold
H1 enthält das Keyword der Anzeigengruppe und benennt den Nutzen
Subline ergänzt die H1, statt sie zu wiederholen
Drei Nutzenpunkte, formuliert als Vorteil statt als Funktion
Formular oder CTA-Button ohne Scrollen erreichbar
Mikrocopy unter dem CTA nimmt die häufigste Sorge vorweg
Mindestens ein Vertrauensanker sichtbar
Mobil: CTA vor dem Fold, langes Formular hinter einem Button
Bei DTR: Whitelist aktiv, Fallback gesetzt, Grammatik geprüft
Fünf-Sekunden-Test bestanden: Fremder versteht Angebot und Nutzen
Im B2B ist die Conversion selten der Abschluss, sondern der Gesprächseinstieg. Mehrere Personen entscheiden mit, der Prozess dauert Wochen bis Monate. Die Seite muss deshalb informieren und qualifizieren, nicht überreden.
Aufbau einer B2B-Landingpage
Formular im Header rechts, ausführlicher Informationsteil darunter.
Formular: qualifizieren statt minimieren
Vier bis sechs Felder sind akzeptabel, wenn der Gegenwert stimmt
Firma, Name, geschäftliche E-Mail als Kern
Ein Qualifizierungsfeld hilft dem Vertrieb: Unternehmensgröße, Budgetrahmen oder Zeithorizont
Pflichtfelder klar von optionalen trennen
Bei komplexen Anfragen: mehrstufiges Formular statt einer langen Liste
Vertrauen im B2B
Logos von Referenzkunden, sofern freigegeben
Case Studies mit nachvollziehbaren Zahlen
Zertifikate und Normen der jeweiligen Branche
Nennung eines konkreten Ansprechpartners mit Foto
Angabe zur Reaktionszeit statt vager Versprechen
CTA-Formulierungen, die im B2B funktionieren
Beratungstermin anfragen
Demo vereinbaren
Unverbindliches Angebot anfordern
Whitepaper herunterladen (für frühere Phasen)
Vermeiden: "Absenden", "Jetzt kaufen", "Anfrage starten" ohne Objekt.
Was im B2B nicht funktioniert
Countdown-Timer und künstliche Verknappung
Rabattsprache und Ausrufezeichen
Preisverschweigen ohne jeden Anhaltspunkt. Eine Größenordnung oder ein "ab"-Preis qualifiziert vor
Formulare, die nach der Privatadresse fragen
Sofortkauf-Logik bei erklärungsbedürftigen Leistungen
Checkliste B2B
Conversion-Ziel ist ein Gesprächseinstieg, nicht ein Abschluss
Formular mit vier bis sechs Feldern, mindestens ein Qualifizierungsfeld
Ansprechpartner mit Namen und Reaktionszeit genannt
Ablauf der Zusammenarbeit erklärt
Sachliche Tonalität ohne Verknappungsdruck
CTA am Seitenende wiederholt
B2C-Landingpages Direkte Handlung
Im B2C entscheidet meist eine Person allein und schnell, überwiegend auf dem Smartphone. Die Seite muss die Entscheidung erleichtern und jede Hürde auf dem Weg dorthin entfernen.
Aufbau einer B2C-Landingpage
Produkt sichtbar, Preis transparent, ein einziger großer CTA.
Formular: jedes Feld kostet
So wenige Felder wie möglich, oft reicht die E-Mail-Adresse
Bei Kauf: Gastbestellung anbieten, keine Kontopflicht
Automatische Formatierung bei Telefonnummer und PLZ
Bei längeren Prozessen: mehrstufig mit sichtbarem Fortschritt
Die aufwendigsten Schritte ans Ende, nicht an den Anfang
Eine langsame Seite verliert Nutzer, bevor sie die Botschaft gelesen haben. Und ohne saubere Messung lässt sich nicht entscheiden, was verbessert werden muss.
Core Web Vitals: die Zielwerte
LCP · Largest Contentful Paint
≤ 2,5 s
Zeit, bis das größte sichtbare Element dargestellt ist. Auf Landingpages meist das Hero-Bild oder die H1. Der am schwersten zu erreichende der drei Werte.
INP · Interaction to Next Paint
≤ 200 ms
Reaktionszeit auf Klicks und Eingaben. Hat FID im März 2024 als offizielle Kennzahl abgelöst. Wichtig bei Formularen mit Live-Validierung.
CLS · Cumulative Layout Shift
≤ 0,1
Maß für unerwartetes Verspringen des Layouts. Typische Ursachen: Bilder ohne Größenangabe, nachgeladene Schriften, eingeblendete Banner.
Wie gemessen wird
Bewertung am 75. Perzentil echter Nutzerdaten
Datenquelle ist der Chrome User Experience Report, nicht ein Labortest
Alle drei Werte müssen im grünen Bereich liegen, zwei von drei reichen nicht
Getrennte Bewertung für Mobil und Desktop
Prüfen über PageSpeed Insights und die Search Console
Die häufigsten Bremsen auf Landingpages
Unkomprimierte Hero-Bilder. Moderne Formate wie WebP oder AVIF nutzen, Größe an das Ausgabeformat anpassen
Schriften ohne font-display: swap, dadurch bleibt Text unsichtbar bis die Schrift geladen ist
Bilder ohne width und height, das erzeugt Layout-Sprünge und verschlechtert CLS
Cookie-Banner, das nach dem Seitenaufbau einblendet und den Inhalt verschiebt. Platz von Anfang an reservieren
Videos, die automatisch laden statt erst beim Klick
Mehrere Tracking-Skripte, die synchron im Head geladen werden
Chat-Widgets und A/B-Testing-Tools, die den Seitenaufbau blockieren
Tracking-Voraussetzungen
1
GCLID darf nicht entfernt werden
Google hängt an jeden Anzeigenklick einen ?gclid=-Parameter. Wenn das CMS, eine Redirect-Regel oder ein Clean-URL-Plugin diesen entfernt, geht die Verbindung zwischen Klick und Conversion verloren. Nach dem Aufsetzen der Seite mit einer Test-URL prüfen.
2
Conversion-Tag auf der Danke-Seite
Die Bestätigungsseite braucht eine eigene URL, damit das Conversion-Tag dort ausgelöst werden kann. Formulare, die nur eine Meldung einblenden ohne die URL zu ändern, brauchen stattdessen ein Event-basiertes Tracking über den Tag Manager.
3
Conversion-Linker aktiv
Der Conversion-Linker im Google Tag Manager muss auf allen Seiten laufen, auch auf der Landingpage. Ohne ihn gehen bei Safari und iOS durch die dortigen Cookie-Beschränkungen Klickdaten verloren.
4
Consent Mode berücksichtigen
Das Einwilligungsbanner muss vor dem Setzen von Marketing-Cookies greifen. Gleichzeitig darf es den sichtbaren Bereich nicht dauerhaft verdecken und nicht das Layout verschieben. Details in den Tracking Guidelines.
5
Interner Traffic ausgeschlossen
Eigene IP-Adressen in GA4 ausschließen, sonst verfälschen die eigenen Tests der Landingpage die Conversion-Zahlen. Gerade in der Aufsetzphase wird eine Landingpage vom Team häufig aufgerufen.
Barrierefreiheit
Mindestanforderungen
Kontrastverhältnis von mindestens 4,5:1 für Fließtext
Touch-Targets mindestens 44 mal 44 Pixel
Formularfelder mit sichtbarem Label, nicht nur Platzhaltertext
Vollständige Bedienbarkeit per Tastatur
Fehlermeldungen im Formular als Text, nicht nur als rote Umrandung
Warum das die Conversion betrifft
Ein Platzhaltertext, der beim Tippen verschwindet, führt zu Fehleingaben. Zu kleine Buttons erzeugen Fehlklicks auf dem Smartphone. Schwache Kontraste machen Preise und Bedingungen schwer lesbar. Barrierefreiheit und Conversion-Optimierung ziehen hier in dieselbe Richtung.
Testen und messen
Was sich zu testen lohnt
Überschrift und Nutzenversprechen
Formularlänge und Feldreihenfolge
CTA-Text, nicht die Farbe
Angebot selbst, etwa Beratung gegen Demo
Reihenfolge der Abschnitte unterhalb des Folds
Die Farbe eines Buttons zu testen bringt selten belastbare Unterschiede. Der Inhalt der Botschaft schon.
Kennzahlen je Landingpage
Conversion Rate als Leitkennzahl
Absprungrate im Verhältnis zu anderen Seiten
Formularabbruchrate, zeigt zu lange oder unklare Formulare
Scrolltiefe, zeigt ob der Inhalt unter dem Fold überhaupt gesehen wird
Heatmaps für Klick- und Aufmerksamkeitsverteilung
Checkliste Technik
LCP unter 2,5 Sekunden, INP unter 200 Millisekunden, CLS unter 0,1
Werte für Mobil und Desktop getrennt geprüft
Bilder komprimiert, in WebP oder AVIF, mit width und height
Schriften lokal eingebunden mit font-display: swap
Cookie-Banner reserviert seinen Platz und verschiebt nichts
gclid-Parameter bleibt beim Seitenaufruf erhalten
Danke-Seite mit eigener URL vorhanden
Conversion-Linker und Consent Mode aktiv
Interne IP-Adressen ausgeschlossen
Kontrast, Touch-Targets und Tastaturbedienung geprüft
Formular auf echten Geräten getestet, nicht nur im Browser-Emulator